Чреватая мимишность

  • Автор  Диана Багирова
Оцените материал
(1 Голосовать)
Мимикрия брендов для современного мирового рынка — дело не новое. Для Узбекистана — новое, но уверенно прогрессирующее. На потребительском рынке работают свои мимикреаторы, предлагающие известные бренды в собственной «аранжировке». Потребители реагируют на ситуацию по-разному. Реальные бренды реагируют одинаково. Плохо.

 

Сегодня значительная часть узбекской продукции «заражена» подражателями. Определение довольно размытое, поскольку подражание не всегда подразумевает стремление к идентичному качеству. Обычно подражание ограничивается лишь некоторыми физическими и химическими сходствами, пробуждающими в умах потребителей образ полюбившихся «титанов». Условно это явление принято называть «мимикрией» — сливанием с брендами.

Мимикрия на протяжении 30 лет помогала Китаю завоевывать рынки, и теперь у него есть отличная возможность для продвижения собственных бренд-неймов

Первым в это «болото» вступил Китай. К примеру, в начале 90-х 80% местных вещевых рынков были наводнены китайскими «сводными братьями» мировых брендов — Abibas, Puama, Hike и прочими. Эта практика на протяжении 30 лет помогала Китаю завоевывать рынки, и теперь у него есть отличная возможность для продвижения собственных бренд-неймов. У России та же ситуация. По данным Министерства промышленности и торговли РФ, доля фальшивок в 2014 году достигла 40% от общего объема реализуемых товаров. Правда, надо оговориться, что к фальшивкам также приравниваются товары мими-рынка, схожие с оригиналом до степени смешения1.

Однако китайские мими-предприниматели были, в основном, нацелены на экспорт товаров в большом количестве. Узбекские же предприниматели объемы экспорта мими-продукции пока не нарастили. Зато с успехом используют эту схему на национальном рынке.

 
«Проходной» товар

Копируя бренды, узбекские предприниматели используют два варианта сходства: внешнее и технологическое. Технологическое подразумевает попытку выработки рецепта, который использует бренд, а внешнее заключает в себе сходство по звучанию, понятию и внешнему восприятию. Есть и самые храбрые «подражатели», использующие оба варианта. В большинстве своем они работают в фармацевтической отрасли, бытовой химии, производстве безалкогольной и алкогольной продукции. Среди наиболее распространенных на узбекском рынке мимикрий — Parmolad, «Алёнушка», Fiberello, Chocotella, Fox и Fay, «Тризим», KeFFii и King BurgerОсновной критерий их пригодности для мими-рынка — сложный химический состав, оценить который рядовому потребителю не под силу. Среди наиболее распространенных на узбекском рынке мимикрий выделяются названия торговых марок Parmolad, «Алёнушка», Fiberello, Chocotella, бытовая химия Fox и Fay, таблетки для желудка «Тризим», рестораны быстрого питания KeFFii, King Burger и т.д.

Понятно, что в целом мимикрия должна скорее осуждаться, чем поощряться. Но на использование таких уловок у местных производителей есть свои причины.

Во-первых, у узбекского потребителя еще устойчив стереотип, что продукция местного производства более низкого качества, чем импортные товары с известными именами. Что-бы обратить на себя внимание, производители вынуждены обращаться к сходству с известными марками, как бы объясняя — «здесь то же самое, но по более низкой цене».

Во-вторых, узбекские потребители — это потребители величины constant. Готовые платить за бренд, они выбирают для себя лидеров и на других производителей без имени не обращают внимания. В таких условиях ждать славы приходится очень долго. Порой настолько долго, что выживание в условиях высококонкурентного рынка становится невозможным. В данном случае мимикрия, скорее, помогает предпринимателю окрепнуть и встать на ноги для того, чтобы в дальнейшем уйти от производства «подражателей» и развивать свою деятельность уже в конкретном направлении и на полноправных условиях рынка.

Однако надо признать, не все производители нацелены на дальнейший рост и развитие своего бизнеса. Есть и такие, которые попросту гонятся за легкой и быстрой прибылью: произвели — продали — заработали. Такое удовольствие, если повезет, можно растянуть на годы. Тем более, что у мимикреаторов процесс выхода продукции на большой рынок идет гораздо быстрее и в разы дешевле. И здесь понятно возмущение брендоносцев. Вложившись в «раскрутку» имени и логотипа, в качество продукции и технологии, они вынуждены делить прибыль с только что «выплывшими мальками», не только сбивающими продажи, но и — ввиду низкого качества мимишных брендов — наносящих удар по репутации истинного бренда. Для таких мими-креаторов, которые не стесняются фактически явно использовать чужую интеллектуальную собственность, есть свое название — патентные тролли. Сегодня в списке патентных троллей Узбекистана — около двух десятков фирм. Их работа контролируется патентными поверенными, которые следят за тем, чтобы не нарушалась грань между троллингом и явной подделкой.Вложившись в «раскрутку» имени и логотипа, в качество продукции и технологии, производители вынуждены делить прибыль с только что «выплывшими мальками»

 

Все по закону

Законодательно товарные знаки как интеллектуальная собственность регулируются Законом № 267-II от 30.08.2001 года «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», Законом № 319 от 6 января 2012 года «О конкуренции», Парижской конвенцией по охране промышленной собственности, Протоколом к Мадридскому соглашению о международной регистрации знаков и т.д. Но, как показывает судебная практика Высшего хозяйственного суда Республики Узбекистан за последние пять лет, доказать, что конкурент использует вашу интеллектуальную собственность, не так уж просто. Даже таким крупным брендам, как Fax и Schweppes не удалось отстоять свои иски на схожесть товарных знаков.

Так, в 2011 году компания Atlantic Industries (Каймановы острова), производящая безалкогольные напитки, обратилась в хозяйственный суд Узбекистана с иском к ООО Legion Trade Asia (Республика Узбекистан) Доказать, что конкурент использует вашу интеллектуальную собственность, не так уж просто. Даже таким крупным брендам, как Fax и Schweppes не удалось отстоять свои иски на схожесть товарных знаков по заимствованию и регистрации на свое имя товарного знака «Schwepps» для товаров 33-го класса МКТУ (алкогольные напитки). В иске было отказано, так как товары двух производителей с одинаковым названием принадлежат к разным товарным классам2.

В 2014 году компания Evyap Sabun Tag Gliserin Sanayi ve Ticaret Anonim Sirketi (Турция), владеющая брендом Fax, обратилась с иском к СП ООО Guidon Shark-Industrial (Республика Узбекистан), выпускающему мыло под торговой маркой Fox, о признании этой марки схожей до степени смешения с Fax. В результате анализа, проведенного по фонетическому фактору, эти товарные знаки схожими до степени смешения не признали и иск оставили без удовлетворения.

Согласно национальному законодательству, идентичные названия, зарегистрированные в разных категориях товаров, имеют право на существование. Если предприниматель изменил одну букву в названии вашего бренда так, что фонетически названия отличаются, то схожими до степени смешения они уже не являются. А если оба производителя недавно появились на рынке, то доказать, что один конкурент использует интеллектуальную собственность другого, почти невозможно. Если только у одного из них не найдется достаточно доказательств того, что бренд приобрел популярность до даты регистрации товарного знака оппонента в Агентстве по интеллектуальной собственности.

С точки зрения законодательства у мими-производителей все чисто. Формально законы соблюдаются, тем более что интеллектуальная собственность — настолько нечеткое понятие, что развернуть ситуацию можно в любую сторону. Изменить букву, логотип, написать название другими буквами, произвести упаковку в другом цвете, разработать похожие технологии не возбраняется. Кроме того, товарный знак, который еще не зарегистрирован в Узбекистане, имеет право на существование. Даже если это название бренда с мировым именем.

Российская судебная практика по этому вопросу схожа с нашей, с одним лишь исключением: если мимишность удается наказать, то наказывают не только производителя, но и продавца. Например, в 2011 году Арбитражный суд Москвы удовлетворил иск кондитерской фабрики «Красный Октябрь» к компании «Славянка» Белгородской области об использовании бренда «Алина». Суд счел, что бренд «Алина» до степени смешения похож на «Алёнку». В итоге «Славянка» выплатила москвичам 300 тысяч рублей, а «Торговый дом СВ» и «Савени», которые продавали «Алину», выплатили заявителю по 10 тысяч рублей3.

«Интеллектуальная собственность — очень гибкая сфера. Здесь трудно разграничить понятия «прав» и «виноват». Это происходит потому, что интеллектуальная собственность — понятие многоуровневое: есть объект интеллектуальной собственности, есть ее владелец, есть автор и т.д. То есть процесс принятия решения усложняется. Законодательная система открывает простор и для той, и для другой стороны. Но есть множество нюансов по защите товарного знака или логотипа, предусмотреть которые подражателю не под силу. По сути, не важно количество аргументов, которые имеются у обеих сторон. Важно их качество. Все зависит от степени нарушения и мастерства юристов, к которым обращаются за помощью. Но в любом случае за нарушение нормативной базы по интеллектуальной собственности предусмотрено административное наказание — штраф. Есть, конечно, и уголовное. Но ни одного случая его применения я пока еще не встречал», — говорит патентный поверенный Республики Узбекистан Санжар Муминов.

Конечно, помимо нормативно-правовых актов предприниматели руководствуются и законами деловой этики и морали. И если деятельность ми-микреаторов не нарушает норм законодательства, то она полностью противоречит нормам деловой этики. Но впору ли думать о морали, если рынок — это борьба, а схватка за потребителя самая жестокая?

 

Потребитель не возражает

Субъективная и всегда усредненная статистика показывает, что в сравнении с количеством зарегистрированных товарных знаков количество мимикреаторов совсем незначительно. Основываясь на объемах регистрации товарных знаков, можно сказать, что на сегодняшний день в Узбекистане зарегистрировано больше 28 000 наименований. В процентном соотношении на мимикрию приходится незначительная доля — не больше 1% таких предпринимаелей. Но учитывая тот факт, что новички сливаются с лидерами продаж и делают это массово, с точки зрения потребительского сегмента цифра внушающая, подчеркивает Санжар Муминов.

Кстати, на мимишность брендов потребители реагируют по-разному. Фактически потребители делятся на три большие категории: потребители, которым продали мими-товар и которые остались довольны относительно сносным качеством по более низкой цене; потребители, которые остались недовольны ни качеством, ни фактом введения себя в заблуждение; и третьи, которым все равно. По данным мини-опроса, проведенного «ЭО», 80% составляют потребители первой и третьей категорий. Они рады получить «то же самое, но по более низкой цене». Оставшиеся 20% платят за бренд, уверенные в его качестве.

Таким образом, мимикрия в целом удовлетворяет как потребности большинства населения, паразитируя на популярности бренда, так и бизнеса, снимающего сливки в виде быстрой прибыли, и государства, получающего дивиденды в казну в виде своевременно уплаченных налогов.

 

Стоит ли пародировать?

Но в каждом деле есть свои риски. К примеру, опыт того же Китая показывает, что, захватив рынки мими-продукцией, стране сложно продвигать собственные бренды. Кто вспомнит хоть одно название китайского бренда? Подобная участь может постигнуть и узбекский рынок.

Мимикрия негативно влияет на репутацию бренда. Получив не то качество, потребитель грешит на бренд, а не на производителя

Подделывая названия мировых брендов, особенно тех, которых еще нет на узбекском рынке, есть риск потерять значительные инвестиции. По словам Санжара Муминова, «мимикрия негативно влияет на репутацию бренда. Получив не то качество, потребитель грешит на бренд, а не на производителя». Поэтому обнаружив в стране компанию со схожим именем, есть шанс, что мировой лидер может попросту обойти рынок. Прощайте, инвестиции!

 

Защита рынка

Однозначного ответа на вопрос «Стоит ли бороться с мимикрией?» нет. Например, для разивающихся рынков она, наоборот, может стать стимулом для развития. Но если и бороться с мимикрией, то лучше экономическим способом. «Мимикрия будет побеждена тогда, когда цены на бренды будут сопоставимы с ценами на товары мимикреаторов, — рассказывает Санжар Муминов. — Конечно, в одну ценовую категорию их ставить нельзя. Но если разница в цене не будет превышать 30%, то для потребителя она будет предельно ясна: гарантия качества, техническая поддержка, обслуживание, за которые нужно платить. Именно по этой причине мимикрия не «живет» на Западе. Цена на бренды там завышается не больше, чем на треть, тогда как у нас — в два, а порой и в три раза».Другим решением могли бы стать выработка единой государственной политики в сфере интеллектуальной собственности и создание специальных судов

Другим решением могли бы стать выработка единой государственной политики в сфере интеллектуальной собственности и создание специальных судов. Например, на Западе система защиты интеллектуальной собственности не просто отделена от других видов судопроизводства, но и носит прецедентный характер. Такой подход исключает возможность двойственного толкования закона в этой сфере.

 

Диана Багирова

 

Примечания:

1 aferizm.ru.

2 Данные системы «Норма Хамкор».

3 Данные сайта Lenta.ru.

 

Архив номеров за 2015 год

Задайте вопрос эксперту

Воспользуйтесь возможностью задать вопрос экспертам, выбрав в списке ниже интересующую вас тему. Ответы на наиболее интересные вопросы появятся на страницах журнала "Экономическое обозрение".
Неверный ввод
Неверный ввод

Подписка

Уважаемые читатели!

Не забудьте оформить подписку на наш журнал на 2017 год.

Подписаться на журнал можно с любого очередного месяца во всех почтовых отделениях Узбекистана.

Оформить подписку можно также через редакцию, оплатив счет.

Наши подписные индексы:
- для индивидуальных подписчиков - 957;
- для предприятий и организаций - 958.

Журнал выходит 12 раз в год.

Цитатник "ЭО"

"Можно производить всё, чтобы не зависеть от импорта продовольствия. Но выгоднее возделывать то, что лучше растет и лучше продается".
ЭО, №6, 2013 г.
© 2014 Review.uz. Все права защищены. Лицензия УзАПИ №1061.
Сайт работает в режиме бета-тестирования.