Почем бренды?

  • Автор  Оксана Пахоменко
Оцените материал
(0 голосов)
Как правило, бухгалтеры не отражают в бухгалтерской отчетности товарный знак как актив, списывая все затраты на расходы периода. Поэтому очень часто такой актив, как бренд остается неоцененным. Значит, и недооценена стоимость компании. И хотя для бухгалтера это имеет свои «плюсы», рациональнее все же исходить из позиции, что бренд — это актив, а средства, направляемые на рост и поддержание бренда, — инвестиции, которые должны приносить доход, а не списываться.

Узбекские компании все чаще и чаще сталкиваются с необходимостью оценки интеллектуальной собственности и нематериальных активов. Возросший интерес к таким активам связан, прежде всего, с возможностью продать намного дороже как само предприятие, так и его продукцию. Этим обусловлен и интерес к стоимости одного из важнейших нематериальных активов предприятий — бренда.

Сегодня на рынке товаров и услуг покупатель имеет практически неограниченный выбор. Потому вольно или невольно начинает обращать свое внимание на такие аспекты, как известность бренда, как долго работает компания на рынке под этим брендом, обеспечивает ли данный бренд качество товара. С другой стороны, обладание таким уникальным конкурентным преимуществом, как бренд, в большинстве случаев, становится для товаропроизводителей единственной возможностью выделиться со своим товаром среди массы однородных товаров и получать долгосрочную стабильную прибыль.

 
«Полигамность» бренда

Национальный стандарт бухгалтерского учета НСБУ РУ №7 «Нематериальные активы» и Национальный стандарт оценки имущества НСОИ РУ №13 «Оценка стоимости объектов интеллектуальной собственности» признают исключительное право на товарный знак и знак обслуживания в качестве нематериального актива предприятия. Оценка его рыночной стоимости (за исключением случаев участия бренда в рейтинге) может понадобиться собственнику бренда в следующих случаях.

При продаже бизнеса (или его части), когда возникает вопрос о рыночной стоимости активов предприятия. В 99% случаев бухгалтеры предприятий не отражают в бухгалтерской отчетности товарный знак как актив, а просто списывают все затраты на создание бренда, его «раскрутку», маркетинг, рекламу на расходы периода. Поэтому очень часто такой актив, как бренд остается неоцененным. А значит, и недооценена стоимость компании. И хотя для бухгалтера это имеет свои «плюсы», рациональнее все же исходить из позиции, что бренд — это актив, а средства, направляемые на его рост и поддержание, — инвестиции, которые должны приносить доход, а не списываться на затраты периода.

Да, многие годы предприятиям и организациям было не выгодно выявлять и учитывать у себя нематериальные активы, так как это было связано с налогами. Но с 1 января 2013 года нематериальные активы предприятий не являются объектом обложения налогом на имущество1.Многие годы предприятиям было не выгодно выявлять и учитывать у себя нематериальные активы. Но с 1 января 2013 года нематериальные активы предприятий уже не являются объектом обложения налогом на имущество

Правильное оформление бренда позволяет оптимизировать затраты по уплате налога на прибыль. Для уменьшения налога на прибыль с предприятий существует законная возможность отнесения на себестоимость продукции амортизационных отчислений за товарный знак (бренд).

Бухгалтерский учет товарного знака (бренда) строится на тех же принципах, что и учет материальных активов: стоимость актива отражается по сумме фактических затрат на его приобретение (создание) и в дальнейшем списывается на себестоимость в течение срока его полезного использования.

В случае же, если бренд не используется в деятельности, направленной на получение прибыли, то он не признается нематериальным активом.

В данном случае амортизация не начисляется и расходы, связанные с приобретением (созданием) товарного знака, не учитываются при исчислении налога на прибыль и не уменьшают налогооблагаемую прибыль2.

При выходе одного из учредителей из состава учредителей. Доля выходящего учредителя должна определяться от действительной стоимости его доли в бизнесе на момент выхода. То есть на момент выхода необходимо установить стоимость всего имущества, в том числе и бренда. Тем более, если он является «раскрученным» и имеет большую стоимость. Зачастую собственники в этот момент забывают о существовании нематериальных активов.

При внесении прав на бренд (товарный знак) в уставный фонд другого юридического лица. Например, открытие нового филиала или дочерней компании. Можно сформировать вклад в уставный фонд не только за счет денежных средств, машин, оборудования или недвижимости, но и при помощи передачи прав на использование товарного знака. Это удобно тем, что не нужно отвлекать от головной компании большое количество денежных средств или материальных активов. Достаточно оценить товарный знак и вложить его в уставный капитал.

Бренд «стареет» морально, но не физически. Его можно неоднократно продать, и доходы будут значительно превышать расходы на разработку

При купле-продаже (уступке) бренда, когда необходимо обоснование цены сделки. Отчет об оценке, подготовленный независимым оценщиком, может стать серьезным аргументом на переговорах с потенциальными покупателями.

Такой нематериальный актив, как бренд может быть интересен собственнику еще тем, что он «стареет» морально, но не физически и имеет многоразовое использование без ущерба для его содержания. Бренд можно неоднократно продать, и доходы могут значительно превышать расходы на разработку. Если при продаже материальных активов вместе с отчуждением самого объекта отчуждаются и права владения, пользования и распоряжения, то права пользования брендом могут быть законно переданы неограниченному количеству покупателей много раз. Эту особенность нематериальных активов очень умело используют все франчайзинговые сети, занимаясь «тиражированием» своего бизнеса, передавая новым франчайзи свой бренд, имидж, технологии организации производства.

При передаче прав на использование бренда другому юридическому лицу. Обычно такая передача оформляется лицензионным договором и представляет собой право на использование бренда дочерней или аффилированной компанией. При этом головная фирма может получать за это определенные денежные платежи (роялти). Отчет об оценке может быть необходим для обоснования этих платежей.

При отражении в бухгалтерском учете. Данная операция может понадобиться в том случае, когда акционерная компания планирует дополнительную эмиссию акций и ей необходимо знать рыночную стоимость своих активов. Поэтому товарный знак тоже оценивается и может значительно увеличить рыночную капитализацию компании.

При получении кредита в качестве залогового обеспечения. К сожалению, в Узбекистане данная операция очень редка, так как банки стремятся брать в залог только материальные активы. Но если предполагается взятие кредита в зарубежном банке, то вполне реально получить кредит под залог хорошо известного бренда.

При определении ущерба от выпуска контрафактных товаров и услуг. Для предотвращения последствий подделки товарного знака производители могут застраховать свой бренд. При этом также потребуется оценка товарного знака для расчета страховой суммы и страховых взносов.

 
Конверсия в реальные деньги

В отличие от других нематериальных активов компании, бренд имеет неограниченный срок действия на рынке — действие свидетельства на товарный знак можно неоднократно продлевать в Агентстве по интеллектуальной собственности. Кроме того, получение правовой охраны на товарные знаки происходит быстрее, чем, например, патентов на изобретения. И предприятию иногда бывает удобнее получить свидетельство на товарный знак и маркировать им свою продукцию, чем патентовать технологии производства. Ведь официально зарегистрированный бренд позволяет производителю законно монополизировать рынок, запрещая конкурентам производство и реализацию брендированной продукции. Использование бренда позволяет обеспечить эффективную конкурентоспособность бизнеса. Однако это не означает, что чем больше у предприятия брендов, тем оно дороже. Иногда только один бренд может стоить больше, чем все активы бизнеса.

Если у предприятия несколько брендов, это не означает, что оно дороже. Иногда только один бренд может стоить больше, чем все активы бизнеса

Например, Facebook. В прошлом году акции компании поднялись в цене, и рыночная капитализация компании превысила 200 млрд. долларов. Но если разобраться, то все активы компании — это недвижимость, серверное оборудование, мебель и прочее имущество на сумму 18 млрд. долларов. Все остальное — стоимость бренда, имиджа. То есть актива нематериального. Но хоть он и нематериальный, он «создает» стоимость компании. В результате владельцы Facebook получают реальные и весьма «материальные» деньги.

 

Критичность оценки

Сразу следует оговориться, что понятие «бренд» — это чисто маркетинговое понятие. Де-юро такой актив называется «товарный знак», и именно под такой позицией он проходит в документах предприятий и нормативно-законодательных актах.

Для оценки стоимости бренда существует несколько методик:

  • методы учета дополнительной прибыли, которую генерирует бренд;
  • методы сравнительной оценки с аналогичными брендами;
  • методы ранжирования брендов по степени узнаваемости и другим характеристикам;
  • метод «premium-price», позволяющий учесть разницу в цене между товаром с брендом и его аналогом без бренда.

В зависимости от сферы применения разнятся и методики оценки бренда. Например, упор в определении затрат на создание бренда, его «раскрутку», рекламу используется преимущественно для судебных разбирательств.

В финансовых кругах среди аналитиков или биржевых маклеров используется мультипликативный метод оценки стоимости бренда, основанный на оценке различных мультипликаторов типа «цена/выручка», «цена/прибыль» и прочее.

Среди специалистов по маркетингу предпочтения отдаются методам рейтинга/ранжирования. Наиболее известными маркетинговыми методиками считаются методики двух мировых частных компаний-лидеров рынка — Interbrand и V-Rаtio. Но эти методики не являются официально признанными в Республике Узбекистан, поскольку представляют собой субъективное мнение частных компаний.

Для оценки брендов, согласно НСОИ РУ №13, применяются три основных подхода: затратный, сравнительный и доходный. При затратном подходе определяется, какие средства необходимо потратить, чтобы приобрести или создать аналогичный объект. Как правило, он отражает точку зрения продавца, который хочет возместить средства, вложенные в бренд.

При сравнительном (рыночном) подходе определяется та сумма, за которую можно было бы купить или продать аналогичный объект на рынке в текущих условиях. То есть сумма, которую сформировал рынок.

Определение рыночной стоимости бренда с использованием сравнительного подхода осуществляется путем корректировок цен аналогичных брендов, позволяющих устранить их отличие от оцениваемого. Сравнительный подход применяется с использованием цен аналогов, которые подбираются на основе соответствующих элементов сравнения. Условиями применимости сравнительного подхода при оценке рыночной стоимости бренда являются:

  • существование достаточно большого количества фактов продажи брендов аналогичного назначения и/или сравнимой полезности на рынке;
  • доступность информации о ценах и условиях сделки с аналогичными брендами или о ценах предложений (или спроса) на аналогичные бренды;
  • наличие аналитической информации о влиянии отличительных особенностей и характеристик аналогичных брендов на их стоимость.

Очень часто такую информацию о фактах продажи брендов аналогичного назначения и/или сравнимой полезности на рынке в свободном доступе найти очень трудно, если невозможно. Поэтому сравнительный подход при оценке рыночной стоимости брендов применяется значительно реже, чем, например, при оценке недвижимости.

В основе затратного подхода лежит определение стоимости бренда путем учета затрат на его создание, величины прибыли за вычетом устаревания (если оно есть). В большинстве случаев затратный подход признается несостоятельным методом для оценки бренда, потому что суть затратного метода состоит в том, что стоимостью бренда считают сумму всех расходов, произведенных для его создания либо для создания его эквивалента. Бренд может ничего не стоить, если даже на его создание были потрачены миллионы долларов. Доходный подход наиболее отражает взгляд покупателя бренда, учитывая доход, который он сможет получить от такого актива в будущем В то же время на «раскрутку» и создание известного бренда могут быть потрачены копейки, а доходность его превышать бюджет маленького государства. Очевидно, что этот подход к оценке не всегда может считаться корректным. Но его нельзя полностью игнорировать. В расчетах он может служить ориентиром нижней границы стоимости бренда.

Доходный подход наиболее отражает взгляд покупателя бренда, учитывая доход, который он сможет получить от такого актива в будущем.

Бренд обеспечивает выгоды своему владельцу, и с помощью различных методов доходного подхода можно рассчитать величину этой выгоды в денежном выражении. Например:

  • увеличение цены продукции (услуг), выпускаемой под определенным брендом в сравнении с продукцией, не имеющей известного бренда;
  • увеличение физического объема продаж выпускаемой продукции (услуг);
  • улучшение структуры денежного потока от использования объекта оценки;
  • экономия затрат на получение права использования бренда (например, отсутствие необходимости выделения выплат лицензионных платежей, когда бренд принадлежит предприятию, а не третьим лицам);
  • различные комбинации указанных форм.

При использовании доходного подхода, как правило, предполагается, что бренд, наряду с другими активами(недвижимость, оборудование и др.), участвует в создании стоимости продукции (услуг). Известный бренд позволяет увеличивать цену, по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Именно эта разница и есть та стоимость, которая создается за счет использования бренда и может быть рассчитана на основе выявления преимущества в прибылях. От оценщика требуется рассчитать дополнительный процент рентабельности, построить прогноз продаж организации и определить текущую сумму сверхприбылей, которую генерирует бренд.

Окончательная оценка включает «как бы» взгляд на стоимость бренда с трех сторон: с позиции продавца, с позиции покупателя и с позиции рынка.

 

Народные рейтинги

Официальной информации о стоимости узбекских брендов пока нет, поскольку профессиональная стоимостная оценка бренда проводится только с определенной конкретной целью, а ее результаты носят конфиденциальный характер.

Местные маркетологи предпринимают попытки сделать рейтинговую оценку брендов, так называемый «народный рейтинг»3, ориентируясь на отзывы посетителей сайта и на примерные расчеты. Но здесь надо учесть, что место в рейтинге — это лишь подтверждение успешности, но не реальная рыночная стоимость бренда.

Место в рейтинге — это лишь подтверждение успешности, но не реальная рыночная стоимость бренда

Профессиональная стоимостная оценка бренда необходима как раз для того, чтобы узнать реальную стоимость бренда на данный момент времени. Ведь ни для кого не секрет, что стоимость любого объекта непостоянна и может меняться с течением времени. Если компания занимается активным продвижением на рынке собственного бренда, вкладывает средства в рекламу и PR, делая его более узнаваемым и популярным, то и стоимость самого бренда может расти вместе с увеличением объемов продаж товаров под этим брендом.

 

Оксана Пахоменко,

директор по качеству Grant Thornton Valuation

 

Примечания:
1Согласно дополнениям и изменениям, внесенным в ст. 266 и 267 Налогового кодекса РУз, в соответствии с Законом РУз от 25.12.2012 г. №343.

2В соответствии с НСБУ №7, амортизация нематериальных активов относится на себестоимость продукции (работ, услуг), исходя из первоначальной стоимости и срока их полезной службы.

3http://uz.brm-rating.com

 

Архив номеров за 2015 год

Задайте вопрос эксперту

Воспользуйтесь возможностью задать вопрос экспертам, выбрав в списке ниже интересующую вас тему. Ответы на наиболее интересные вопросы появятся на страницах журнала "Экономическое обозрение".
Неверный ввод
Неверный ввод

Подписка

Уважаемые читатели!

Не забудьте оформить подписку на наш журнал на 2017 год.

Подписаться на журнал можно с любого очередного месяца во всех почтовых отделениях Узбекистана.

Оформить подписку можно также через редакцию, оплатив счет.

Наши подписные индексы:
- для индивидуальных подписчиков - 957;
- для предприятий и организаций - 958.

Журнал выходит 12 раз в год.

Цитатник "ЭО"

"Для стартапов, которые еще не знают, как сложится их бизнес, "облачные" технологии в самый раз".
ЭО, №3, 2013 г.
© 2014 Review.uz. Все права защищены. Лицензия УзАПИ №1061.
Сайт работает в режиме бета-тестирования.