A+ A A-

Отличайся или умри

  • K2_WRITTEN_BY  Батыр Абдурахманов
K2_RATE_THIS_ITEM
(2 K2_VOTES)

Строить свое УТП на качестве в наше время уже нельзя. Слишком много товаров предлагают сопоставимое качество и сопоставимые цены.

Рынок меняется слишком быстро и кардинально. Торговые обещания (офферы), которые дают компании, устаревают в течение 3–5 лет и, с позиций маркетинга, становятся непривлекательными и малоэффективными — меняются потребности клиентов, под которые нужно подстраиваться.

Еще недавно работали такие фразы, как «высокое качество», «отличный сервис» и прочие. Сегодня этим никого не удивишь

Если еще недавно работали такие фразы, как «высокое качество», «отличный сервис» и прочие, то сегодня этим никого не удивишь. Это воспринимается как должное по умолчанию.

Поэтому и уникальное торговое предложение (УТП), как главную выгоду и ключевое конкурентное преимущество компании, следует непрерывно адаптировать под эти изменения.

Не «пятая нога»

На сегодняшний день у большинства узбекских компаний все еще нет своего УТП. Небольшое количество имеет слабое УТП или его суррогаты в виде слоганов, перечня конкурентных преимуществ и т.д. И только некоторые — продуманное и работающее уникальное обещание.

Но уже через пару-тройку лет повсеместное насыщение местного рынка товарами и сервисами заставит и тех, и других, и третьих думать над тем, как отстроиться от конкурентов, выделиться и не отдать своих клиентов компаниям с более сильным и уникальным предложением. Катализируют этот процесс и онлайн-технологии, упрощающие поиск информации. Набирая какой-либо запрос в поисковике, пользователь открывает 3–7 первых вкладок и, если не находит ответа на вопрос: «Почему я должен купить именно у тебя?», задерживается на каждой из них не более 5 секунд.

Этот процесс происходит не только в дальнем зарубежье, но и в странах СНГ. И непременно начнет происходить у нас. Причем не менее форсированно, чем это было когда-то на зарубежных рынках. И уже сегодня, чтобы не потерять своих клиентов и прибыль в не столь отдаленном будущем, стоит начать формулировать свое уникальное торговое предложение. Формулировать правильно, с учетом предстоящих на рынке изменений.

Немного статистики

Маркетинговые исследования, проведенные МА Business Triumph на выборке из трех сотен европейских, российских и узбекских компаний МСБ из разных сегментов рынка, показали следующую картину (см. рисунок). Немногие европейские компании могут позволить себе отсутствие уникального предложения. Это сложилось эволюционно — благодаря капитализации рынка и усилению конкуренции.

По России, ввиду не столь плотной, по сравнению с Европой, насыщенностью рынка, количество компаний, занимающихся позиционированием и продвижением УТП, несколько меньше.

На рынке Узбекистана всего треть компаний, испытывающих более или менее ощутимое давление конкурентов, осознанно или по наитию прописывают свои конкурентные преимущества в медиа. Остальные две трети компаний, вероятно, пока не видят большой необходимости в создании УТП — в силу наличия спроса и отсутствия серьезной конкурентной борьбы в их нише.

У Узбекистана есть неплохие шансы увеличить долю УТП не только в количественном, но и в качественном плане — большая часть УТП европейских и российских компаний устарела и уже не отвечает требованиям современного рынка.

 

Каким должно быть УТП сегодня?

Современный потребитель, не говоря уже про потребителя будущего, крайне ленив, избалован выбором, постоянно занят, переутомлен и часто находится под воздействием стрессовых факторов. Это ключевые моменты, от которых следует отталкиваться при создании современного уникального обещания.

Посему, чтобы УТП работало, акцент нужно делать не просто на качестве и сервисе, а на вещах, которых еще нет ни у вас, ни у конкурентов.

Определите, чего недостает вашему бизнесу.

 

Большого ассортимента
Потребители хотят прийти в одно место и получить все, что им нужно, не теряя времени.

Сможете это сделать — станете предметом выбора своего сегмента.

Больших скидок
Клиенты избалованы скидками. Особенно в рознице. И особенно в Узбекистане (говорю с уверенностью, исходя из 5-летнего опыта консультирования). Уже почти не воспринимаются 5–10%-ные скидки. Интерес начинает возникать от 30% и более. Хотя бы на некоторые из ходовых позиций.Потребители хотят прийти в одно место и получить все, что им нужно, не теряя времени. Сможете это сделать — станете предметом выбора

Эксклюзивных продуктов
Люди хотят отличаться.

Ряд компаний успешно существуют и позиционируют себя только благодаря эксклюзивности. При этом цены у большинства из них были значительно выше конкурентных при аналогичном качестве и себестоимости.

Быстрого и качественного обслуживания
Сила УТП — в сочетании этих обещаний.

Это крайне важный момент при современном суетном образе жизни. Никто не хочет чего-то ждать. Например, ответа оператора, заказа, доставки, долгой загрузки сайта и прочего. Излишнее ожидание все чаще вызывает негодование и раздражение. Важно быстро реагировать на желания и заявки клиентов, удовлетворяя их потребности в полной мере.

Простоты и удобства
Удобства геолокации, входа-выхода, расположения товара на полках.

Простоты и удобства использования каких-либо устройств и гаджетов, программного обеспечения и прочих технических продуктов, процесса заказа. Чем сложнее, тем хуже. Поэтому желательно, чтобы везде все было на «раз-два-три».

На рынке Узбекистана всего треть компаний осознанно или по наитию прописывают свои конкурентные преимущества. Остальные не видят в УТП большой необходимостиБолее длительной, чем обычно, гарантии сервиса
К примеру, 5 месяцев вместо 1-го на мелкую бытовую технику (используйте максимальный контраст).

Своевременной доставки
Та же привязка ко времени (к его нехватке).

Эмоциональности
Покупки или использование услуг должны приносить не только ожидаемый прямой результат, но и вызывать позитивные эмоции: радость, восторг, ощущение счастья, уверенности в себе, наслаждения, спокойствия, безмятежности, которых многим так не хватает сегодня.

Заполните эту пустоту на рынке, пообещав своим потребителям что-то ценное, чего они недополучают от вас и ваших конкурентов. Пусть даже за дополнительную плату. Но обязательно выполняйте свои обещания.

 

Может ли «качество» быть УТП?

Да. Все еще может! Только не стоит ограничиваться банальными формулировками. Едва ли кто-то из ваших конкурентов скажет, что у него продукты низкого качества. Даже в том случае, если качество продукта и сервиса действительно оставляет желать лучшего.

Подойдите к вопросу более креативно и подайте обещание качества под другим соусом.

Может ли «качество» быть УТП? Да. Все еще может!

К примеру, вы можете обещать всегда неизменное качество, как это делает тот же McDonalds (на местном рынке пока нет подобных примеров). Где бы вы ни были, заходя в этот ресторанчик, вы всегда получите неизменное качество обслуживания, атмосферу, чистоту и качество еды.

Либо вы можете говорить про «лучшее соотношение цены и качества». И это тоже довольно неплохо работает в среднем сегменте рынка.

Действительно высокое и безупречное качество также является отличным УТП в сегменте выше среднего и премиум. И, как правило, оно всегда сочетается с понятиями «эксклюзивность», «представительность», «долговечность».

 

Батыр Абдурахманов,
бизнес-консультант по маркетингу и продажам

 

Архив номеров за 2015 год

Задайте вопрос эксперту

Воспользуйтесь возможностью задать вопрос экспертам на интересующую вас тему. Ответы на наиболее интересные вопросы появятся на страницах журнала "Экономическое обозрение".
Тема:
Неверный ввод
Вопрос:
Неверный ввод
Отправить

Подписка

Уважаемые читатели!

Не забудьте оформить подписку на наш журнал на 2018 год.

Подписаться на журнал можно с любого очередного месяца во всех почтовых отделениях Узбекистана.

Оформить подписку можно также через редакцию, оплатив счет.

Наши подписные индексы:
- для индивидуальных подписчиков - 957;
- для предприятий и организаций - 958.

Журнал выходит 12 раз в год.

Цитатник "ЭО"

"В одной только Москве открыты 253 узбекских ресторана. Но традиции национальной кухни можно прочувствовать, только посетив Узбекистан".
ЭО, №4, 2014 г.
Review.uz 2014 - 2018. Все права защищены.
Перепечатка материалов допускается только при наличии активной ссылки на портал.