A+ A A-

Отличайся или умри

  • Автор  Батыр Абдурахманов
Оцените материал
(2 голосов)

Строить свое УТП на качестве в наше время уже нельзя. Слишком много товаров предлагают сопоставимое качество и сопоставимые цены.

Рынок меняется слишком быстро и кардинально. Торговые обещания (офферы), которые дают компании, устаревают в течение 3–5 лет и, с позиций маркетинга, становятся непривлекательными и малоэффективными — меняются потребности клиентов, под которые нужно подстраиваться.

Еще недавно работали такие фразы, как «высокое качество», «отличный сервис» и прочие. Сегодня этим никого не удивишь

Если еще недавно работали такие фразы, как «высокое качество», «отличный сервис» и прочие, то сегодня этим никого не удивишь. Это воспринимается как должное по умолчанию.

Поэтому и уникальное торговое предложение (УТП), как главную выгоду и ключевое конкурентное преимущество компании, следует непрерывно адаптировать под эти изменения.

Не «пятая нога»

На сегодняшний день у большинства узбекских компаний все еще нет своего УТП. Небольшое количество имеет слабое УТП или его суррогаты в виде слоганов, перечня конкурентных преимуществ и т.д. И только некоторые — продуманное и работающее уникальное обещание.

Но уже через пару-тройку лет повсеместное насыщение местного рынка товарами и сервисами заставит и тех, и других, и третьих думать над тем, как отстроиться от конкурентов, выделиться и не отдать своих клиентов компаниям с более сильным и уникальным предложением. Катализируют этот процесс и онлайн-технологии, упрощающие поиск информации. Набирая какой-либо запрос в поисковике, пользователь открывает 3–7 первых вкладок и, если не находит ответа на вопрос: «Почему я должен купить именно у тебя?», задерживается на каждой из них не более 5 секунд.

Этот процесс происходит не только в дальнем зарубежье, но и в странах СНГ. И непременно начнет происходить у нас. Причем не менее форсированно, чем это было когда-то на зарубежных рынках. И уже сегодня, чтобы не потерять своих клиентов и прибыль в не столь отдаленном будущем, стоит начать формулировать свое уникальное торговое предложение. Формулировать правильно, с учетом предстоящих на рынке изменений.

Немного статистики

Маркетинговые исследования, проведенные МА Business Triumph на выборке из трех сотен европейских, российских и узбекских компаний МСБ из разных сегментов рынка, показали следующую картину (см. рисунок). Немногие европейские компании могут позволить себе отсутствие уникального предложения. Это сложилось эволюционно — благодаря капитализации рынка и усилению конкуренции.

По России, ввиду не столь плотной, по сравнению с Европой, насыщенностью рынка, количество компаний, занимающихся позиционированием и продвижением УТП, несколько меньше.

На рынке Узбекистана всего треть компаний, испытывающих более или менее ощутимое давление конкурентов, осознанно или по наитию прописывают свои конкурентные преимущества в медиа. Остальные две трети компаний, вероятно, пока не видят большой необходимости в создании УТП — в силу наличия спроса и отсутствия серьезной конкурентной борьбы в их нише.

У Узбекистана есть неплохие шансы увеличить долю УТП не только в количественном, но и в качественном плане — большая часть УТП европейских и российских компаний устарела и уже не отвечает требованиям современного рынка.

 

Каким должно быть УТП сегодня?

Современный потребитель, не говоря уже про потребителя будущего, крайне ленив, избалован выбором, постоянно занят, переутомлен и часто находится под воздействием стрессовых факторов. Это ключевые моменты, от которых следует отталкиваться при создании современного уникального обещания.

Посему, чтобы УТП работало, акцент нужно делать не просто на качестве и сервисе, а на вещах, которых еще нет ни у вас, ни у конкурентов.

Определите, чего недостает вашему бизнесу.

 

Большого ассортимента
Потребители хотят прийти в одно место и получить все, что им нужно, не теряя времени.

Сможете это сделать — станете предметом выбора своего сегмента.

Больших скидок
Клиенты избалованы скидками. Особенно в рознице. И особенно в Узбекистане (говорю с уверенностью, исходя из 5-летнего опыта консультирования). Уже почти не воспринимаются 5–10%-ные скидки. Интерес начинает возникать от 30% и более. Хотя бы на некоторые из ходовых позиций.Потребители хотят прийти в одно место и получить все, что им нужно, не теряя времени. Сможете это сделать — станете предметом выбора

Эксклюзивных продуктов
Люди хотят отличаться.

Ряд компаний успешно существуют и позиционируют себя только благодаря эксклюзивности. При этом цены у большинства из них были значительно выше конкурентных при аналогичном качестве и себестоимости.

Быстрого и качественного обслуживания
Сила УТП — в сочетании этих обещаний.

Это крайне важный момент при современном суетном образе жизни. Никто не хочет чего-то ждать. Например, ответа оператора, заказа, доставки, долгой загрузки сайта и прочего. Излишнее ожидание все чаще вызывает негодование и раздражение. Важно быстро реагировать на желания и заявки клиентов, удовлетворяя их потребности в полной мере.

Простоты и удобства
Удобства геолокации, входа-выхода, расположения товара на полках.

Простоты и удобства использования каких-либо устройств и гаджетов, программного обеспечения и прочих технических продуктов, процесса заказа. Чем сложнее, тем хуже. Поэтому желательно, чтобы везде все было на «раз-два-три».

На рынке Узбекистана всего треть компаний осознанно или по наитию прописывают свои конкурентные преимущества. Остальные не видят в УТП большой необходимостиБолее длительной, чем обычно, гарантии сервиса
К примеру, 5 месяцев вместо 1-го на мелкую бытовую технику (используйте максимальный контраст).

Своевременной доставки
Та же привязка ко времени (к его нехватке).

Эмоциональности
Покупки или использование услуг должны приносить не только ожидаемый прямой результат, но и вызывать позитивные эмоции: радость, восторг, ощущение счастья, уверенности в себе, наслаждения, спокойствия, безмятежности, которых многим так не хватает сегодня.

Заполните эту пустоту на рынке, пообещав своим потребителям что-то ценное, чего они недополучают от вас и ваших конкурентов. Пусть даже за дополнительную плату. Но обязательно выполняйте свои обещания.

 

Может ли «качество» быть УТП?

Да. Все еще может! Только не стоит ограничиваться банальными формулировками. Едва ли кто-то из ваших конкурентов скажет, что у него продукты низкого качества. Даже в том случае, если качество продукта и сервиса действительно оставляет желать лучшего.

Подойдите к вопросу более креативно и подайте обещание качества под другим соусом.

Может ли «качество» быть УТП? Да. Все еще может!

К примеру, вы можете обещать всегда неизменное качество, как это делает тот же McDonalds (на местном рынке пока нет подобных примеров). Где бы вы ни были, заходя в этот ресторанчик, вы всегда получите неизменное качество обслуживания, атмосферу, чистоту и качество еды.

Либо вы можете говорить про «лучшее соотношение цены и качества». И это тоже довольно неплохо работает в среднем сегменте рынка.

Действительно высокое и безупречное качество также является отличным УТП в сегменте выше среднего и премиум. И, как правило, оно всегда сочетается с понятиями «эксклюзивность», «представительность», «долговечность».

 

Батыр Абдурахманов,
бизнес-консультант по маркетингу и продажам

 

Архив номеров за 2015 год

Задайте вопрос эксперту

Воспользуйтесь возможностью задать вопрос экспертам, выбрав в списке ниже интересующую вас тему. Ответы на наиболее интересные вопросы появятся на страницах журнала "Экономическое обозрение".
Неверный ввод
Неверный ввод

Подписка

Уважаемые читатели!

Не забудьте оформить подписку на наш журнал на 2017 год.

Подписаться на журнал можно с любого очередного месяца во всех почтовых отделениях Узбекистана.

Оформить подписку можно также через редакцию, оплатив счет.

Наши подписные индексы:
- для индивидуальных подписчиков - 957;
- для предприятий и организаций - 958.

Журнал выходит 12 раз в год.

Цитатник "ЭО"

"Принцип "утром деньги, вечером стулья" для ЖКХ эффективнее любых других стимулов".
Олимжон Умаров
Review.uz 2014 - 2017. Все права защищены.
Перепечатка материалов допускается только при наличии активной ссылки на портал.