Иллюзорный маркетинг: 5 мифов об SMM в Узбекистане

  • Автор  Комил Тураев
Оцените материал
(3 голосов)
В иллюстрации к статье использована фотография картины Юрия Врублевского «Бухара. В чайхане» с веб-сайта vrublevski.artnow.ru В иллюстрации к статье использована фотография картины Юрия Врублевского «Бухара. В чайхане» с веб-сайта vrublevski.artnow.ru
В современной бизнес-практике Узбекистана есть несколько иллюзий касательно использования SMM и его эффективности.

 

Social Media Marketing (SMM)
— процесс привлечения трафика или внимания к бренду/продукту через социальные сети. Комплекс мероприятий по использованию социальных сетей. Используется в качестве каналов для продвижения компаний и решения бизнес-задач.

Пространство жизни современной молодежи напоминает рабочий стол айфона: молодое поколение стремится к постоянному обновлению, ротирует приложения, сосредотачивается ненадолго и только на чем-то очень интересном. Это поколение считает традиционные СМИ достаточно медленными. И одно из редких пространств, где можно удерживать его внимание больше 6 секунд, — это социальные сети. Новости и события на интересующую их тему, об интересных им людях, компаниях или продуктах многие из них узнают из своей ленты на Facebook. В такой парадигме восприятия информации возрастает роль Social Media Marketing, или SMM-маркетинга в социальных сетях.

Многие компании и бизнес-стартапы Узбекистана, осознавшие данную тенденцию, максимально сократили свои бюджеты на традиционную рекламу и сфокусировались на взаимодействии с потребителями через социальные сети, «чудодейственность» которых еще не доказана. Не стоит забывать, что SMM — всего лишь один из инструментов в цепочке Digital Media Marketing, приемы которого намного шире Хотя есть целый ряд успешных кейсов, когда бизнес получает признание исключительно за счет SMM. При этом не стоит забывать, что SMM — всего лишь один из инструментов в цепочке Digital Media Marketing, и приемы привлечения и взаимодействия с аудиторией намного шире.

В современной бизнес-практике Узбекистана есть несколько иллюзий касательно использования SMM и его эффективности.

 

1. SMM продает.

Зачастую заказчики ожидают, что SMM как вид рекламы должен повлиять на повышение продаж. Действительно, при эффективном взаимодействии с аудиторией в социальных сетях отношение к бренду должно улучшаться, лояльность потребителя расти, а это может отразиться на продажах. Но повышение продаж в этом случае — сопроводительный эффект, а не основная цель. Более того, SMM, сфокусированный исключительно на увеличении продаж будет менее эффективным и даже отталкивающим, чем тот, который направлен на развитие взаимоотношений с клиентами.

«Напрямую SMM ничего не продает, — отмечает Кирилл Альтман, основатель агентства Brandbox Creative, для исследования Redpen.

— И «лайки» не продают. И «шейры» не продают. Социальные сети создают имидж, знание, запускают «сарафанное радио» и так далее. Я часто привожу клиентам в пример ситуацию, когда вы приходите в клуб по интересам и начинаете со всеми знакомиться. Вы же не начинаете со слов: «Привет, я Андрей, купи мою картошку!». Вы знакомитесь, пробуете зарекомендовать себя, подружиться и уже только потом начинаете разговор о картошке».

По мнению эксперта по SMM-маркетингу Андрея Албитова, основные преимущества, которые может предложить SMM, сводятся к следующим:

  • поддерживать связь с существующими потребителями и укреплять их лояльность к бренду,
  • привлекать новых потребителей через рекомендации и «шейры» существующих,
  • создавать дополнительную площадку для маркетинговых исследований и изучения мнений потребителей,
  • дополнительный инструмент технической поддержки и оперативного отклика на запросы потребителей.

 

2. SMM — дешевый способ продвижения товара.

С развитием популярности SMM как феномена маркетинга и рекламы людей, предлагающих услуги в этом направлении, стало невероятно много. Открылись целые агентства, специализирующиеся на продвижении в социальных сетях. Еще больше стало фрилансеров, готовых вести странички компании на всех социальных сетях за символическую плату.

«SMMщиков сейчас стало очень много, — говорит Ферузхан Якубходжаев из рекламного агентства Gelikon Media.

— Есть даже такая шутка: «Алло, здравствуйте! Это SMM-агентство? — Да, только можно я вам перезвоню. Я на уроке».

Согласно обновленной статистике 2015 года, количество пользователей Facebook достигло

1,39млрд. по всему миру.

5 новых пользователей каждую секунду регистрируются в этой популярной социальной сети.

50% пользователей в возрасте от 18 до 24 лет, проверяют
Facebook каждое
утро, как только они проснутся.

Действительно, на первый взгляд может казаться, что каждый школьник может вести страничку в Интернете, подбирая интересные фотографии и придумывая к ним подписи. Но этого не достаточно. Если вы не знаете, куда идете, то будьте готовы не дойти! Необходимы разработанная SMM-стратегия, грамотный план взаимодействия с аудиторией, создание оригинального контента. Для этого, в зависимости от поставленных задач, может понадобиться «мини-редакция» со своим фотографом, видеографом, журналистами и копирайтерами, графическим дизайнером и т.д.

При таком подходе даже один пост может генерировать не просто большое количество «лайков», а стать запоминающимся событием онлайн-пространства, о котором будут говорить долго и вдохновенно.

В разгар слухов о закрытии мобильного оператора Beeline в Узбекистане на страничке компании в Facebook был опубликован оригинальный пост с подписью: «Слухи о моем конце сильно преувеличены. Свет». Решение достаточно простое и эффективное. Но чтобы в нужное время появлялись такие «простые» решения, без комплексной стратегии не обойтись.

 

3. SMM должен фокусироваться на продукте.

Эта истина вчерашнего дня. Как раз таки странички, которые не фокусируются на продукте, а имеют определенный социальный посыл, являются более успешными, вызывая доверие.

«Большинство «коммерческих» проектов в SMM на сегодняшний день провальны», — считает Бобир Нурмухаммедов, маркетолог сети Korzinka.uz.

По его мнению, среди успешных примеров SMM можно отметить тактику Bookcafe, Кафе «Кафе» и группу «Общепит» в Ташкенте. Bookcafe начали как вполне социальный проект, направленный на то, чтобы сделать чтение вновь модным. Тактика рассылки книг в загадочных коробочках и перепоста впечатлений тех, кто получил такой сюрприз, дала свой эффект. После такого запоминающего старта Bookcafe стало часто публиковать интересные факты, цифры, инфографики и проводить викторины, поощряя стремление фолловеров к знаниям и открытиям. Сегодня у заведения 6884 фолловера на Facebook.

Успех Кафе «Кафе» c девятью тысячами читателей в Instagram многие специалисты связывают с личностью основателя проекта Павла Георганова, который сам ведет странички кафе в Facebook и Instagram. Более того, он делится своими впечатлениями от покупок на базаре, процесса приготовления блюд, наблюдениями о том, что происходит в городе, рассказами о тех или иных событиях. Достаточно свежая и оригинальная стратегия придает бренду человеческое лицо, повышая доверие к продуктам. Посты дружелюбны, искренни и никогда не говорят открыто: «купите наш бургер». Хотя в итоге у вас появляется желание сделать именно это.

Обычным перечислением характеристик продукта уже никого не удивишь. Потребителя надо «зацепить» за эмоцию. Если традиционный маркетинг был больше сфокусирован на продвижении бренда, то Перечислением характеристик продукта никого не удивишь. Потребителя надо «зацепить» эмоционально онлайн-маркетинг выигрывает за счет внимания к самому клиенту, как говорят, customer centre attitude (см. рисунок). Авторы Фолз и Деккерс отмечают тенденцию перехода от транзакционного маркетинга (подход, при котором контакт с потребителем минимален, а уровень обслуживания низок) к маркетингу взаимоотношений. Последний приносит более долгосрочные дивиденды. Здесь бизнесу важно показать, что он заботится о потребителе, а не только о продажах.

Рисунок. Туристическая компания Hodja Nasreddin Journeys отнеслась с юмором и пониманием настроений пользователей, опубликовав эту фотографию в разгар летнего сезона

 

Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество инструментов. Самые популярные из них — это построение сообщества бренда (группы и странички в социальных сетях), работа с блогосферой, репутационный менеджмент, персональный брендинг и нестандартный SMM.

Наиболее популярные платформы для SMM:
— социальные сети: Facebook, «Одноклассники», Google+,
— профессиональные сети: LinkedIn, Профессионалы.ру,
— блогосфера: Twitter, Wordpress, Tumbrl,
— видео- и фоторесурсы: YouTube, Vimeo, Mover.uz, Instagram, Pinterest, Flickr
и другие.

4. Отзывы в социальных сетях могут подождать.

Нет, не могут. Самый страшный вид антирекламы — это негативный отзыв или жалоба потребителей в открытом интернет-пространстве. Феномен цифровой эры заключается в том, что 60% решений покупатели принимают на основе отзывов и комментариев других пользователей в сети.

Прежде чем купить новый телефон/шампунь/автомобиль, люди проверяют комментарии и отзывы на форумах и в социальных сетях, а не на корпоративных сайтах брендов. Десятки групп в социальных сетях открыты исключительно для обсуждения ресторанов, впечатлений от фильмов, характеристики гаджетов и т.д. Именно поэтому изучению потребительских отзывов и оперативному реагированию на критику стоит уделять особое внимание.

Положительными примерами в этом случае могут служить основатели Korzinka.uz, Caravan Group, которые чаще всего лично отвечают на вопросы и критику в социальных сетях и даже «отчитываются» по результатам исправления ошибок, если таковые имели место. Страничка CityTaxi на Facebook практически служит 24-часовой горячей линией службы поддержки, отвечая на вопросы и претензии пользователей. Такая прозрачность и умение переводить «минусы в плюсы» укрепляют имидж компании и повышают лояльность к бренду.

 
5. SMM ограничивается онлайн-платформами.

Самый эффективный маркетинг на самом деле тот, который выходит за пределы онлайн-сообщества и демонстрирует искреннюю заинтересованность создателей бизнеса в общении с людьми. SMM — это только один инструмент в более масштабной стратегии цифрового маркетинга, а сам маркетинг — это часть глобального взаимодействия с потребителем.

Новизна самой сферы деятельности SММ-менеджеров породила совершенно разное представление различных людей о ее сути, что нашло выражение в юмористических публикациях в сети.

Очень известным стал пример канадского банка TD Bank, распространившего ролик с акцией #TDThanksYou. Банк изучил проблемы и желания многих своих клиентов, и когда они подходили в очередной раз к банкомату, их ждал сюрприз с исполнением желаний. Кому-то дарит автограф селебрити, кому-то предоставляют авиабилет, чтобы посетить больную дочь и т.д. Ролик получил тысячи перепостов и откликов, сделав банк известным далеко за пределами страны.

Эффективный SMM — тот, который выходит за рамки сети, продолжая стратегию глобального маркетинга

Говоря о цифровом маркетинге, стоит отметить, что он включает в себя целый ряд других инструментов, среди которых электронные медиа (ТВ, радио), sмs и е-mail рассылка, приложения для мобильных гаджетов, баннерная реклама в сети. И следующим этапом для развития маркетинговых стратегий компаний Узбекистана, скорее всего, станет интеграция различных цифровых платформ для увеличения эффективности взаимодействия с потребителями.

 

Комил Тураев

{/akeebasubs}

 

Архив номеров за 2015 год

Задайте вопрос эксперту

Воспользуйтесь возможностью задать вопрос экспертам, выбрав в списке ниже интересующую вас тему. Ответы на наиболее интересные вопросы появятся на страницах журнала "Экономическое обозрение".
Неверный ввод
Неверный ввод

Подписка

Уважаемые читатели!

Не забудьте оформить подписку на наш журнал на 2017 год.

Подписаться на журнал можно с любого очередного месяца во всех почтовых отделениях Узбекистана.

Оформить подписку можно также через редакцию, оплатив счет.

Наши подписные индексы:
- для индивидуальных подписчиков - 957;
- для предприятий и организаций - 958.

Журнал выходит 12 раз в год.

Цитатник "ЭО"

"Принцип "утром деньги, вечером стулья" для ЖКХ эффективнее любых других стимулов".
Олимжон Умаров
© 2014 Review.uz. Все права защищены. Лицензия УзАПИ №1061.
Сайт работает в режиме бета-тестирования.